操作者最难打破的职业习惯就是对各种低俗的玩法套路免疫，同时又对能让自己上瘾的操作充满无限的好奇和期待。
周末点外卖后，美团弹出一条提醒，称“100%肯定能拿到大红包”。 虽然我们已经免疫，但由于最近编辑部定下了游戏化营销的案例分析方向，所以我们决定看看这个葫芦里卖的是什么药。
这眼神让人意外。 点击“领取”，就会弹出一个大红包，散发着红包扩张玩法的氛围。 我按照“玩游戏领大优惠券”的指南进行操作。 红包里不是现金，而是小美餐厅的一款合成游戏。 用手指三下，将五分成二，两道菜合在一起，就得到8元外卖券。
退出游戏后顺着线索我们发现App中隐藏着30多个小游戏。
回忆三年前美团大量招聘游戏岗位时，王慧文对外界的回应是“我就试一试，别想太多”。 三年后，美团App已经建成了游戏库。
在体验了这几十款游戏之后，我们试图了解运营布局背后的商业动机。 今天我们将选取重点案例进行拆解，在大量的观察和拆解的基础上，给出对美团游戏化营销的思考。
本文由“玩法拆解”和“模式分析评述”两部分组成。 如果可能的话，你需要阅读它。
/游戏拆解
美团APP“我的”页面包含话费收款、日常收款、小美餐厅、美团小镇等至少30款游戏：
按照游戏类型可以分为：
* 养成游戏：小梅果园、羊绒
* 商业游戏：美团小镇、人们种红包、盖楼赚钱、真香酒店、谁是首富？
* 消除游戏：团团爱情消除
* 合成游戏：天天拿现金、小美餐厅、疯狂吃瓜
*棋牌游戏：收话费、中国象棋、宏中麻将
* 休闲类：贪吃龙、我最强大脑、数字填色、All-In、三个王国、小组数独、弹球王、免费小说……
如果这个问题的反应超出预期，我们会考虑将这次拆解做成一个系列。
至于本次拆解的重点，我们首先关注四款游戏，分别是：小美果园、1分收好货、小美餐厅、美团小镇。
为什么是这四个？ 我们将在第二部分的“分析与评论”部分发表我们的看法。 现在我们进入游戏拆解部分。 拆解板块后，我们按照以下逻辑依次盘点：
* 游戏玩法
* 诱饵设计
* 新人引导设计
*“啊哈”节点设计
* 保留节点的设计
* 奖励策略设计
游戏玩法
// 小梅果园
经典的植树游戏。 用户首次进入游戏时，可以选择想要兑换的水果，并通过完成各种任务获得水滴。 不断地用水滴浇灌树苗，使树苗开花、结果、成熟，最终获得选定的果实。
// 1 美分的好东西
在商业玩法中，用户第一次进入游戏时，可以选择自己想要兑换的商品。 游戏中，你可以通过点击礼包、回答问题、偷金币等方式获得金币，最后可以用金币+1分兑换所选商品。
// 小梅餐厅
合成游戏。 合成品是不同级别的菜肴。 金币是通过完成指定任务获得的。 使用金币连续合成指定等级的菜肴后，即可获得外卖红包奖励。
// 美团小镇
类似大富翁的游戏玩法包括投掷骰子并获得金币和红包奖励。 金币用于建造和升级房屋以及升级游戏场景。 红包用于兑换美食频道优惠券包和商店优惠券。
诱饵设计
诱饵的设计之所以重要，是因为它是用户参与游戏的动力源泉。 所有投入的时间和精力最终都是为了得到相应的回报。 当用户第一次接触游戏时，可能对这个品牌几乎没有认知。 如何让用户相信自己的努力能够得到回报，并且奖品足够有吸引力？
经过大量的实践和行业观察，我们发现从产品选型入手是最简单、最高效的。 让用户产生强烈的免费获得这款产品的愿望。 不宜太便宜，以保证商品的吸引力； 但应该不会太贵。 一方面是成本覆盖的问题，另一方面是用户的畏难心理。 对于太贵的东西，人们往往会认为官方产品是骗人的。
我们来拆解这些美团游戏的诱饵设置：
// 小梅果园
诱饵设置是经典的水果，用户可以选择任意一种，最终达到获得3公斤水果的目标。 值得一提的是，植树玩法虽然经典，但也缺乏新鲜感。 美团通过添加额外的诱饵来弥补这一点。 您可以选择下图中所示的 3 种产品中的任何一种。 如果连续15天完成浇水任务，就可以多拿走一件产品，这给饵料的吸引力增加了一个buff。
// 1分获得好货
进入游戏后共有4个产品可供选择，均为美团电商业务旗下产品。 比较特别的是，所选择的产品后期可以更换，避免了用户对产品失去兴趣，可以灵活更换诱饵。
// 小梅餐厅
与前两款游戏的实体奖励不同，小美餐厅的奖励是虚拟红包券。 对于经常点外卖的用户来说，金额比较高，具有一定的吸引力。
// 美团小镇
诱饵设置为优惠券套餐+蜜雪冰城线下兑换券。 到店兑换优惠券并不困难，获得感也比较强。 同时，从诱饵设置也可以看出，目标用户是相对下沉的市场。
新人引导设计
选择目标奖励后，正式进入游戏界面。 对于新用户来说，他们面临着“我是谁、我在哪里、我想做什么？”这三个哲学问题。 这时应该会出现游戏引导。
一般来说，小游戏的引导会在5-7个步骤左右，引导用户完成核心玩法。 如果这一步太少，用户就会感到困惑，不知道游戏的主线是什么，就会迷失方向； 如果太多，用户就会感到不自由和束缚，也会迷失方向，所以游戏引导也很关键。 过去我们测算过，如果一款游戏的引导足够好，基本上用户完成率可以达到95%以上。
我们来拆解一下美团内部的小游戏在这一步是如何设计的：
// 小梅果园
说到用户最熟悉的小游戏，植树一定排在第一位。 所以，小梅果园里的引导非常简单。 轻触即可快速跳过，直接进入游戏。
// 1分获得好货
游戏引导弱，没有强制点击。 虽然自由度很高，但用户不会清楚主要任务。
// 小梅餐厅
进入游戏后，按照引导操作即可快速上手。 同时，引导会在6步之内结束，不会引起用户反感。
// 美团小镇
游戏引导不会一次性全部给用户，而是分阶段给用户。 第一次进入游戏后，引导比较简单。 它仅引导您完成核心游戏玩法。 当用户点击相关部分时，会触发后续指导。
“啊哈”节点设计
小游戏的核心在于玩法非常简单易上手，但事物总是有“同一枚硬币的两面”：如果循环重复单个动作，用户会觉得游戏无趣。几分钟后，新鲜感就会很快耗尽，没有人会喜欢一成不变的东西。 所以游戏中有关键节点的设置。
这时，最有效的策略就是引入新的情节和游戏机制，推动用户进入下一阶段。 通常此类关键节点的触发都会伴随着游戏关卡的提升，并以彩蛋式的隐藏任务的形式出现。 它通常会在用户感到无聊之前弹出并鼓励用户继续玩。
我们来分解一下美团小游戏的关键节点是如何设计的：
// 1分获得好货
游戏中的主要任务是经营一家超市并生产金币。 可玩性不是很强，金币也自动增加。 游戏在此基础上增加了问答部分，通过反派头上的问号进入。 如果回答正确，可以获得金币奖励。 同时，题目中还包含许多游戏规则问题，以增强用户认知。
// 小梅果园
植树其实是大众最熟悉的游戏化玩法。 新鲜度上很难有大的突破。 不过，小梅果园的策略是，随着浇水动作随机发放隐藏红包和道具奖励，鼓励用户不断开新红包。 奖。
// 小梅餐厅
随着游戏内菜品的升级，将会解锁新的功能玩法，比如如下图的装饰模式、外卖订单、小费箱等，将为用户不断增加游戏的新鲜感，提高可玩性。
// 美团小镇
大富翁类型的玩法本身就足够新鲜，同时游戏场景会随着城市建筑的建造而切换，充满地域特色。 另外，随着城市升级，探亲功能将会开放。 丰富的玩法和UI设计将不断给用户带来新的刺激。
保留节点设计
用户第一次体验游戏后，又面临一个新的问题，那就是如何让用户下次再来？ 这个问题又可以分为两个问题。 第一个是如何让用户记住再次进入游戏的路径，第二个是用什么钩子让用户记住并在一定时间后再次打开。
我们现阶段继续拆解美团内部小游戏的设计：
// 小梅果园
留存主要是通过签到奖励+打开消息提醒任务两部分的设计来实现的。 其中，签到是用福利召回用户，消息提醒是主动触达用户。
// 1分获得好货
还依靠签到礼包+入口任务的设计来留住用户。 不同的是，任务从开场提醒变成了入口演示，需要用户主动按照路径返回游戏，留存强度也会变弱。
// 小梅餐厅
通过提示框+订阅通知任务+退出时检索提醒完成用户留存。 相对来说，是一种强调奖励、轻触感的设计。
// 美团小镇
签到礼包+消息提醒任务+退出时检索提醒的留存设计，盈利钩性较弱，但游戏本身的乐趣和解锁新地图的快感也是其能够留住用户的原因。
奖励策略设计
解决了用户下次回来的问题后，再将问题升级，如何保证用户每天都能来玩？ 这个问题的核心是如何让用户继续玩，直到第一次成功兑换奖励。
从用户的角度来看，继续玩游戏最重要的原因不仅仅是游戏本身的体验，更重要的是最终的目标是可见的、可实现的，用户不会像夸父朱日那样陷入绝望。 。 无尽的追求。 那么在游戏的设计中，如何对目标进行梯度分割和可视化，以及如何将难度设置得恰到好处。 这是留住用户的关键。
我们继续拆解美团小游戏中的做法：
// 小梅果园
在游戏的主界面上，果树种植分为多个阶段的小目标。 初期获得的大量水滴，可以轻松完成前几阶段的修炼，成就感十足。
// 1分获得好货
目标进度也会显示在游戏主页面上。 不同的是，除了主线任务外，还有支线任务，玩了一段时间很难实现。 小目标的实现不断激励用户完成最终目标。
// 小梅餐厅
游戏画面左侧，用醒目的红包来呈现当前的进度量。 随着菜肴的组合，红包的数量也会随着动画效果而累积。 用户的目标感和完成进度会非常清晰。
// 美团小镇
与上述游戏的目标进度直接指向最终可兑换产品不同，美团小镇的目标指向城市地图的建设。 通过玩法+优秀的UI设计，带动用户解锁地图，并在此过程中获得红包奖励。 。
业务导流设计
以上，整个游戏流程中的关键节点基本上已经被拆解了。 现在到了最后一步，这也是小游戏的核心目的——引流。 打个比方，小游戏就像一个水电站，聚集流量，然后根据业务需求重新分配。
那么美团的小游戏矩阵在这个领域是如何发挥的呢？ 我们继续拆解：
// 小梅果园
通过获得多重或额外奖励，鼓励用户浏览网站其他活动页面，包括但不限于电子商务业务和社区团购业务。 通常托管页面上的SKU都是闪购、折扣等超低价产品。
// 1分获得好货
通过列表任务和随机“船商任务”，引导用户浏览美团电商活动页面。 着陆页接受的商品类型与小梅果园相同，主要是折扣食品。
// 小梅餐厅
通过任务列表，引导用户完成浏览和订购动作。 登陆页面为美团外卖页面，任务频率根据用户正常点餐频率设置。
// 美团小镇
通过额外激励，引导用户浏览美团到店餐饮业务。 大部分产品都是个位数以内的低价产品。
/模式分析评论
至此，美团内部小游戏玩法设计的拆解就结束了。
但在体验了游戏之后，我有一个明显的感觉：大多数游戏的设计对我来说吸引力不够。 如果不是为了拆解，我根本无法保持一定的打开游戏的频率。 主要有两个核心体验：
1、时间成本不划算。 为了获得三公斤水果，需要投入的时间很长； 2.植树栽培游戏玩法老套。 拼多多火了植树之后，这几年，大家都开始练习植树，以此来修炼自己的本领。 这是网络世界版的“植树万里”运动。 小美餐厅的合成玩法、美团小镇的大富翁玩法虽然吸引人，但被抄袭只是时间问题。
我们是否高估了游戏化营销的价值？
于是我尝试深入挖掘第二个层面：这些问题可能是我个人的问题而不是游戏本身的问题。 它之所以没有吸引我，并不是游戏玩法有问题，而是它针对的目标群体并不包括我。
存在是合理的，它的持续存在意味着一定有一些容易被外在视角忽视的价值。
为了进一步回答这个问题，我们决定从以下四点进行探讨：
人群匹配：极速版的一级流量入口
游戏不可能满足各个年龄段用户的需求。 具体的玩法、奖励和反馈机制需要与目标用户群相匹配。 对于下游市场的用户来说，时间成本的投入可以忽略不计。
结论从何而来？ 美团速卖通版。
极速版是互联网产品开拓下沉市场的常见“敲门砖”。 与原版不同的是，这里我们会看到游戏入口被放置在了更加显眼的位置。 这样的安排绝非空穴来风。
与普通版相比，游戏收藏的入口位于“我的”页面。 在精简版中，游戏收藏的入口被提升到了主屏幕顶部，并打开了单独的Tab页来聚合所有游戏。
游戏内流量分配的落地页主要集中在美团好品旗下的美团电商和美团优选页。
美团好吃原本将产品定位为高端产品，并与众多品牌合作。 后来调整为低价团购模式。 其产品与拼多多类似，也推出了一些白标产品。
为下沉人群打开一个大开口，聚集流量，为平价、打折的产品放水。
什么策略，谁应该聚集人员，他们应该去哪里？ 游戏作为最引人注目、最高效的流量聚合和分发者，也需要遵守商业策略和常识。 同样是巨头的美团为何不能效仿拼多多的策略来破局？
商业模式匹配：玩法与商业联动
我们重点拆解的四款游戏中： * 美团电商业务+游戏化，匹配小美果园、一分收好货等留存属性较强的游戏； * 美团的餐饮业务+游戏化，匹配的大多是小美餐厅、美团小镇等快节奏游戏。
不同的商业模式和特色，匹配不同的玩法。 我们也进行了内部研究和分析，找出了“游戏的四个象限”，结果和目前拆解的结论也完美吻合。
两类游戏的奖励设置也体现了设计上的差异： * 小美果园会频繁使用额外的限时奖励来引导用户访问产品页面； * 小美餐厅只有定期升级奖励，不会引导跳跃。
为什么会有这样的差异呢？
（小美果园奖励页面）
（小美餐厅奖励页面）
因为其背后的逻辑和电商是一样的：转化场景决定流量分配策略。
对于折扣闪购产品，只要价格足够便宜，用户就可以随时下单，甚至可以多次下单，而且转换是随机的； 而叫外卖只发生在饭前饭后，频率固定。 当用户没有需求的时候，即使外卖给多少折扣，吃不到就是吃不到。
让感性、冲动的消费发生在随机的场景，理性、必要的消费发生在稳定的场景。
精神意义的创造：可能但不是必要的
大多数品牌的游戏化玩法设计也表明了一个明显的点：除了物质奖励之外，还构建了一层精神意义来植入品牌心智。
支付宝的蚂蚁森林。 从用户积累能量到种植一棵梭梭树，物质收益固然很大，但公益的精神价值也着实升华了体验；
全棉时代的棉厂。 除了基本的收益之外，还会给游戏增添一些意义：用户种植棉花、收割棉花、制作棉制品、加工成布料然后出售都是纯粹的商业活动。 却不知道，只要在沙漠里种植棉花，经过一定的年限，土地就会再次“活过来”，恢复到可耕种的状态。
叙事如何包装和升华，很难反映在数据中以进行准确归因。 但往往用户是否会继续玩只是一点点“感动”。
回顾美团的案例，其实并没有附加任何额外的精神意义，而是直接的物质利益。 反观拼多多，也是如此。
这背后其实和目标用户人群有关。 对于一二线城市的年轻人来说，时间和精力比物质奖励更稀缺。 无法量化但能提供情感价值的故事比理性的、可数字计算的小额利润更重要。
对于非一线二线工人和时间相对充裕的中老年人来说，物质利益是可以抓住、可以触及的实实在在的回报。 并不是低线市场的用户不需要故事和精神意义，而是对于运营商来说，当营销成本计算可以解决问题时，就没有必要挑战内容创作和效率。
矩阵布局：让交通畅通无阻
可以说，美团是目前游戏玩法集合最多的非游戏类App。 至少有30款游戏，大致可分为两类： · 一类是聚合流量，然后分发给特定商家，用户以直接获得特定奖励为目标； · 另一种是为其他游戏分配流量，用户的最终目的是获得小团币。 小团币可以看作是美团积分，支付时可以直接当现金使用。
本文重点拆解第一类游戏。 其矩阵价值在于将不同业务匹配合适的游戏化玩法，服务于特定业务线； 而第二类游戏数量较多，玩法也更加多样化。 通过任务的设定，一场比赛可以跳转到其他7、8场比赛，最终的目标是获得小团币。
根据我们长期的研究和观察，通过游戏来完成“流量分发”甚至已经成为必须。
为什么会得出这样的结论呢？ 我们可以用线下场景来类比。 街区小店、超市品牌货架往往以个人利益最大化为优先，要么花高价抢占好位置，要么想方设法举办活动、喊话、试吃、赠送免费物品等。在一个不好的位置。 “集中注意力”； 作为整个场馆的运营者，你宁愿“遍地开花”，在几个关键点做好布局，保证一个用户进来后能走遍各个角落，停留更久、看更多、买更多。
“矩阵布局”是个好词，但布局后的乘法效应是问题。 美团的游戏确实可以“调动”应用内的人，提升整个平台的活跃度和留存率。
如果投入有限，不妨在关键位置准备服务于特定业务的玩法。 测试效果良好后，就可以根据用户流通流程设计更多的游戏。 通常3-4款游戏就足以满足业务需求。 至于第二类服务于整个平台主动留存的游戏，可以简化为签到栏目、日常任务、竞猜抽奖等轻游戏化。
/结论
今年4月推出的美团速卖通版，是他们向下沉市场投出的一支长矛。 《无限游戏》总是需要新的领域。 游戏化营销的“水泵”能否将拼多多送上浪潮之巅，又能给美团带来多少增量价值？ 我们还不能下结论。
供需逻辑永远不会过时。 在用户注意力成为稀缺资源的今天，对低俗套路拥有“免疫抗体”的不只是运营商。 从元宇宙营销、区块链游戏、“玩赚”，到小程序游戏化营销，聚集消费者注意力，调动参与热情，强化心智，驱动业务转型。 好的游戏玩法总是很快就会过时。 业务痛点永远存在。
运营作为企业与消费者之间的桥梁，在这种动态平衡中始终需要自我创新。 游戏化营销只是一个起点。 在战场变得更加激烈之前，现在或许是进入的最佳时机。 结尾
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