小米手机不好卖了，汽车定价困扰雷军

原标题：小米手机不好卖了，汽车定价困扰雷军

雷达财经鸿途出品 文|孟帅 编|深海

小米汽车发布会还未正式到来，小米的最新财报先至。去年第四季度，小米营收重回两位数增长，达到732亿元，但从全年的成绩来看，小米集团的整体营收以及王牌手机业务的表现同比仍不及去年。

2023年，小米集团的全年营收为2710亿元，与上一年的2800亿元相比减少3.2%。而这已是小米连续第二年出现营收下滑的情况，2022年，小米集团营收较上年同比下滑14.7%。

公司营收下滑背后，小米手机不好卖了。2023年，小米的王牌业务智能手机分部的收入为1575亿元，与上年相比减少5.8%。一方面，这是因为小米智能手机去年全年的出货量少了490万部，另一方面小米智能手机的平均售价在去年也有所下降。

与此同时，去年小米智能手机分部的高端化进程，在不同地区的进展也不尽相同。虽然小米去年在中国大陆地区的智能手机ASP（平均售价）同比提升超19%，但放大至全球市场来看，小米智能手机的ASP去年同比下降2.7%至每部1081.7元。

智能手机业务挑战犹存之际，小米持续在造车业务上加码投入。此番小米在财报中透露，去年小米在智能汽车等创新业务方面投入的费用达到67亿元（不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用8亿元）。

此次财报发布的几天后，被雷军赌上所有声誉的汽车业务即将迎来检阅时刻，届时小米的首款汽车将正式揭晓价格。有知情人士向《豹变》表示，小米集团已经确定了小米汽车的定价，相较去年下调了3万至5万元的幅度。目前标准版的定价可能为26.6万起，高配版的定位为33.6万元起。

事实上，入局造车赛道较晚的小米汽车，现在的处境十分尴尬，定价偏高可能部分消费者不会买账，定价偏低小米则将在成本、盈利、品牌定位等方面经受考验，因此雷军的定价策略很有可能将直接影响到小米汽车能否在市场上取得开门红的成绩。

营收连续两年下滑

距离小米汽车正式发布会不到10天之际，小米集团率先公布了2023年的财务成绩单。财报显示，2023年小米集团全年共录得2710亿元的营收，相较上一年的营收减少了3.2%。

这已经是小米集团连续第二年出现营收下滑了。2022年，小米营收2800亿元，同比下滑14.7%。

具体来看，去年小米IoT与生活消费产品、互联网服务分部的收入均呈现出上涨的态势，前者的收入从2022年的798亿元上涨至2023年的801亿元，同比实现0.4%的增长，后者的收入从2022年的283亿元上涨至2023年的301亿元，同比增长6.3%。

其中，IoT与生活消费产品收入的增长，主要是由于智能大家电及平板的收入增加，惟部分被智能电视及笔记本电脑的收入减少所抵销；而互联网服务分部的收入增长，则主要是由于广告业务及游戏业务收入增加，惟部分被其他增值服务收入减少所抵销。

然而，与前面两大板块相比，小米素来强势的智能手机分部却在去年全年显现出了颓势。由于智能手机出货量及ASP均有所下滑，小米的智能手机分部在去年录得1575亿元的收入，相比上年1672亿元的收入减少5.8%。2022年，小米智能手机的出货量为1.51亿部，但去年降到了1.46亿部，同比减少3.3%。

与此同时，小米智能手机的ASP也从2022年的每部1111.3元下降到了2023年的每部1081.7元，同比下降2.7%。对此，小米解释称，主要是由于去年上半年其增强了境外市场清理存货的力度，且去年下半年ASP较低的新兴市场的出货量强劲增加，惟部分被中国大陆高端智能手机出货量的贡献导致的ASP上升所抵销。

有趣的是，具体至去年第四季度而言，小米智能手机分部和IoT与生活消费产品分部的表现却和去年全年的表现刚好相反。其中，该季度小米智能手机分部的收入同比增长20.6%至442亿元，而IoT与生活消费产品分部的收入同比减少5.1%至203亿元，这意味着按季度来看，小米的手机业务有所回暖，而IoT与生活消费产品业务比较低迷。

尽管智能手机、IoT与生活消费品、互联网服务的营收变化情况各不相同，但小米去年三大主营业务的毛利率均同时创下历史新高，分别为14.6%、16.3%和74.2%。整体来看，去年小米集团的整体毛利率达到21.2%，同比提升4.2个百分点。

在坚定践行“规模与利润并重”的经营策略下，小米的净利润在去年实现了明显的增长。财报显示，去年小米集团的年内利润达175亿元，相比上一年的25亿元增加598.3%，经调整净利润由2022年的85亿元增加126.3%至2023年的193亿元。

在手机高端化方面，小米也取得一定的进展。根据第三方数据，在中国大陆地区，小米去年高端智能手机的出货量占比超过20%，去年第四季度进一步增至28%。2023年，小米于中国大陆地区的智能手机ASP同比提升超19%，创下历史新高。

前述数据说明，小米的高端化进程在中国大陆地区已取得阶段性的成果，但其去年智能手机ASP的整体下滑，却意味着小米智能手机业务在海外的高端化进程似乎进展并不是十分明显。

在此次进行的财报会议上，小米集团总裁卢伟冰表示，中国和海外市场ASP表现存在差距的原因有二，首先是小米印度市场的重点仍放在回到健康状态上，暂未推动高端机上市；其次在于拉美、中东、非洲等新兴市场，小米仍以中低端机型的市场拓展为主。

卢伟冰还指出，小米在手机业务上将坚定不移地推进高端化。尤其在中国市场，小米手机已突破4000元到5000元、5000元到6000元的价格段。2024年，小米手机一定要突破6000元到1万元的价格段，在这个价格带上规模。

除了高端化战略，小米还将进一步加大出海力度。根据Canalys数据，2023年，小米在全球智能手机出货量的排名中位列前三，市占率为12.8%，连续三年排名稳居全球前三。

2023年，小米来自境外市场的收入为1218亿元，占总收入的比重为44.9%。2023年，小米在中东、拉美和非洲均实现智能手机市场份额显著增长，接下来小米还将加大对拉美、中东等新兴市场的拓展。卢伟冰相信小米手机在海外，尤其在欧洲市场的高端化会再上一个大台阶。

“烧钱”的汽车业务

尽管小米信心满满，但当下全球智能手机市场的行情仍不是十分乐观。根据Canalys数据，2023年全球智能手机市场出货量同比下跌4.3%。直到去年第四季度，全球智能手机市场出货量同比增长7.5%，才结束了连续7个季度的同比下滑。

智能手机业务充满不确定性的同时，造车便成为了雷军为小米找寻到的新的增长点，雷军为此更是一度放言小米汽车将是自己职业生涯最后一次重大创业项目，自己更是将赌上所有声誉为小米汽车而战。

其实造车是门“烧钱”的生意，已是行业公认的事实。车企只有达到可观的销量成绩，才有可能通过规模效应进一步实现盈利。对于入局较晚的选手而言，进军造车赛道必定会承受不小的压力，就连全球科技巨头苹果最终也选择了放弃造车，而雷军想要在造车事业上取得实质性的进展，便需要投入大量的成本。

据小米此次发布的财报显示，2023年，小米的研发支出达到191亿元，同比增长19.2%。截至去年年末，小米的研发人员数量达到17800人，而小米集团同期的全职雇员数量为33627名。换言之，小米研发人员占员工总数的比重超过一半。

具体至个别业务来看，去年小米在智能汽车等创新业务方面投入的费用增长至67亿元（不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用8亿元），其中第四季度为24亿元（不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费2亿元）。

不过，从小米此次披露的财报来看，目前小米账上的资金还算充沛。截至去年年末，小米的现金储备达1363亿元，创下历史新高。

有分析人士指出，雷军带领小米进军汽车行业的决定无疑是一次豪赌。但对于极具创业精神的雷军而言，这似乎又是理所当然的选择。雷军赌赢了，小米将有望为自己开辟出一个极具想象空间的增长极；雷军赌输了，造车事业所花费的巨额投入则会让小米付出惨痛的代价。而小米汽车的成败与否，也将直接影响到外界对于小米集团整体的估值。

黄河科技学院客座教授张翔向雷达财经表示，小米即将问世的这款新车很难做到与众不同，其在很多方面应该还是会和市面上的许多车存在同质化的情况。而小米汽车最大的优势，应该是其努力搭建的人车家全生态体系。

雷达财经了解到，去年12月，小米全球月活跃用户数再创历史新高，达到6.41亿，同比增长10.2%。截至去年年末，小米AIoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）数达到7.4亿，同比增长25.5%。

但张翔也进一步指出，小米汽车目前面临的局面是其起步较晚，技术积累较少，用户也较少，没有充分享受到此前的政策红利。小米想要破局关键在于创新，其需要尽快开发出“人无我有”的技术，才能在市场上进一步提高自身产品的竞争力。

迟迟未能落槌的小米汽车价格

尽管小米汽车目前还未正式发布，但仅从网络上的关注度来说，小米汽车的确算得上是当下车圈的“顶流”之一。但凡小米汽车在市场上有点风吹草动，随即便能在网络上引发不小的关注。不过，小米汽车的流量能否转化为销量，却需要暂时打个问号。

回顾过去三年的造车历程，有关小米汽车的各种小道消息和官方新闻从未间断。在2022年的年度演讲活动中，雷军还一度表示，未来两年小米不会再辟谣关于造车的流言蜚语，会在合适的节点和大家汇报关于汽车业务方面的情况。

随着小米汽车即将与公众正式见面，小米汽车的各种传闻又铺天盖地地袭来。其中，有关小米汽车的价格传闻堪称谣言的重灾区。

今年的1月5日，小米集团公关部总经理王化就曾发文称，过去的两天三次辟谣澄清小米汽车的价格P图，今日来个“终极辟谣”：直到正式的小米汽车产品发布会结束前，所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。

2月下旬，甚至还有媒体放出首批购买小米汽车的车主可能会赠送北京牌照的爆料。对此，小米公司发言人官博回应称，完全失实。小米汽车定价、交付及销售政策均以官方发布为准。

后续，市场上又传出“小米内部员工有优先购买权、个别‘雷军系’公司争取到首批车优先购买权”的传闻。对此，雷军发文回应称，没有相应政策。

雷军还表示，官方还没有开启小米汽车盲订通道，也禁止任何合作渠道或个人私自开展盲订、收取订金/定金等行为。发布会前，官方不会通过任何渠道宣贯产品定价和销售权益。

之所以小米汽车的价格备受外界关注，这是因为在去年底举行的小米汽车技术发布会上，小米首款汽车的外观和诸多技术已揭开了神秘面纱，但雷军并未在这场发布会上公布小米汽车的价格，这便使得小米汽车的价格成为了最大的悬念。

据介绍，小米的首款汽车小米SU7系列定位为C级高性能生态科技轿车，车身设计极具美感并兼具高性能，其中小米SU7 Max双电机全轮驱动，最大马力高达673PS，峰值扭矩838N·m，零百公里加速达到2.78秒，最高时速265km/h，CLTC7续航里程高达800km。

尽管雷军迟迟未公布小米汽车的价格，但其也曾明确表示大家喊的99000元、149000元甚至199000元，在他看来都是在开玩笑。雷军还坦言，“这款车的定价可能确实会有点贵”，但是“有理由的贵”。

然而，小米汽车价格久久未能落槌之际，车圈的诸多对手却纷纷加入了价格战。有网友调侃“还未等雷军上桌，桌子就已经被掀了”，还有网友评论道，“留给小米汽车定价的空间不多了”。

对于上市面临的新能源汽车价格战问题，雷军则自信地表示，“做好了充分的各方面的准备”。在雷军看来，小米汽车的从0到1与小米手机不完全相同，小米汽车需要做出点更不一样的东西来，最重要的是真正的智能科技，满足大众对小米、对新能源车的真正期待。

而在此次举行的2023年全年业绩沟通会上，小米集团总裁卢伟冰又再次强调，小米SU7会有点贵，但卢伟冰也表示，“相信大家看完3月28日的发布会后会认可这一定价”。此外，卢伟冰还提出了小米汽车的阶段性目标：进入纯电豪华轿车单款产品的前三名。

值得一提的是，有接近小米汽车的知情人士向《豹变》透露，小米汽车内部连续召开几次高层会议，都围绕着“如何定价”以及“是否要调整定价”的问题展开讨论。

该知情人士还透露，小米汽车内部讨论的定价较之前下调了3万到5万的幅度。目前标准版的定价可能为26.6万起，高配版的定位为33.6万元起。不过，没到3月28日发布会正式发售价格揭晓之时，小米SU7的定价仍有调整的可能。

彭博行业研究分析师史蒂文·曾（Steven Tseng）和何武进（Woo Jin Ho）表示，“小米SU7要与比亚迪、蔚来汽车和理想汽车展开激烈竞争，所以定价将至关重要。我们预计小米SU7的平均售价为22万元-26万元，第一年的销量为3万辆-5万辆。”

黄河科技学院客座教授张翔向雷达财经表示，小米SU7的定位比Model 3 便宜，与百度极越01、极氪007、蔚来ET5相当，比智界S7、零跑和哪吒要贵。据此推断，张翔预测小米SU7的售价大约是在25万元至35万元之间。

有分析人士指出，小米汽车目前定价颇为尴尬的原因是，其定价过低不仅需要考虑成本、利润的问题，还会影响到品牌的定位。此前手机高端化进程颇为曲折的小米，大概率不想再在汽车业务上重新走一遍老路。

但小米汽车如果定价过高，在价格战卷出天际的新能源友商面前，本就入局较晚的小米将更难在市场中寻到立足之地，没有销量小米汽车同样难逃亏损魔咒。

事实上，对于小米的这款新车问世后将取得怎样的表现，雷军心里也没底，“如果大家觉得好，还请多鼓励；如果觉得不好，欢迎指出，我们肯定会认真听取并努力改进，只是，还请轻喷”。

在被问到如何看待小米汽车问题时，小鹏汽车掌舵者何小鹏透露，自己与雷军有过很多交流，雷军压力不大是不可能的，但小米有小米的优势，“雷总把小米的优势用好，就大有机会”。

随着3月28日小米汽车发布会的脚步愈来愈近，小米汽车此前定下的三年之约也到了赴约的时刻。即将揭开价格悬念的小米汽车，能否为雷军的最后一次重大创业带来一个惊艳的开局？雷达财经将持续关注。返回搜狐，查看更多

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作者：zhiyongz

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