欧洲，作为汽车发源地以及无数豪华品牌的诞生地，一直都代表着汽车市场的最顶级舞台。就好比NBA之于篮球运动，F1之于赛车运动。任何汽车品牌能在奔驰、宝马、保时捷这些传统豪强的发源地，与他们展开竞争，代表了一家车企真正进入到了成熟阶段，且具备一定实力基础。
中国车企嗅到了欧洲机会。去年欧洲市场一共卖出了1284万辆新车，其中包括201万辆的纯电动车型，纯电销量同比增长28%。这些都让中国车企敢于在最近几年，陆续宣布进军欧洲市场。
不过，真正走到业务落地的阶段，各个汽车品牌可谓几家欢喜几家愁。
欢喜在于：欧洲用户，对于中国电动车普遍给出了不低的评价。我们用很短的时间，大幅拉近甚至抹平了和欧洲车企的产品力差距。
愁的部分则在于：与拉美、东南亚、中东、中亚这些中国车企常去的出海市场不同，欧洲市场在准入门槛、落地难度、竞争激烈程度以及用户的成熟度方面，都比其他区域市场复杂了太多。再加上欧洲严苛的各项法律法规，以及最近发生的欧盟追加关税事件，中国车企的欧洲出海之路，不乏困难。
虎嗅汽车6月在欧洲走访了几个国家，也实地探访了一下中国汽车品牌在欧洲的门店。东西方文化差异背景下，各家中国车企的欧洲出海之路，到底遇到了什么困难，有什么收获。所有这一切，又会给我们带来什么启发？笔者将分为几个部分，展开分享欧洲探访的体会。
产品力很强，但中国车企欠缺点耐心
位于德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内，覆盖了路特斯、领克、Polestar三家吉利系品牌的直营门店。其中路特斯占据了最好的位置，紧挨着奔驰的形象店，自然也吸引了很多从奔驰品牌的潜在客户。
笔者和路特斯店长（以下简称Maria）聊了40多分钟，她加入路特斯之前，在奔驰、宝马一共工作了10年时间。
因为这两段职业履历，让她对于德国市场尤其是豪华品牌用户群体，拥有深刻的理解。而加入路特斯一段时间后，又让她了解到了，中国车企是如何商业化运作这个来自英国的跑车品牌。
图片来源：笔者拍摄于德国慕尼黑路特斯门店
在Maria看来，拿他们店内的路特斯纯电车型为例，中国企业制造的高端电动车，性能出彩、设计不差，产品力绝对可以和BBA一较高下。但想要站稳欧洲市场，比产品力更重要的是：build trust （建立信任）。她认为，中国企业在与欧洲用户建立长期信任方面，还欠缺了那么点耐心。
Maria告诉我：欧洲用户的换车周期要比中国市场长很多，旧车开8年左右再去买台新车很正常。那么有些用户很有可能在用车6~7年的时候，就已经开始在经销商门店看车了，而在1年后最终下单购车。
这就决定了，欧洲用户的购车决策周期极长，有可能会在一年中，陆续来店里几次，从进门招待到产品介绍，每一项用户体验都有可能影响到成交。
在Maria看来：奔驰和宝马不是在销售汽车，而是在用心和所有潜在用户建立联系、建立信任。一旦品牌方和用户彼此信任，用户的忠诚度就有了，她见过太多一家三代人都选择奔驰车的真实例子了。
图片来源：笔者拍摄于德国慕尼黑地铁站欧洲杯广告牌
欧洲市场喜欢文化沉淀，他们不相信一个好的产品/服务可以速成。
一位曾服务过多家中国车企出海的欧洲广告公司负责人Kimi告诉笔者：这次欧洲杯17个赞助商中，光中国品牌就占了4个，分别是比亚迪、海信、支付宝、Vivo。声势确实很壮大，但他希望各个中国品牌能够明白一点：虽然这次欧洲杯的关注度很高，但毕竟不是直播带货，从品牌影响力提升到销量增长是一个长周期且复杂的过程。
中国市场习惯的快节奏、快速迭代打法，放在欧洲的文化背景下，行不通。如果管理层没有及时调整战略或者期望值，最后等来的大概率是场败仗。
“伤害了中国品牌集体形象”
“长城关闭慕尼黑办公室，陆续关闭门店，伤害的其实是中国汽车品牌的集体形象”，这句言论来自某德系豪华品牌项目总监Müller。他是一名德国人，但是在中国工作过6年时间，对于中欧市场及文化，都有非常深入的了解。
Müller以德国人的视角向笔者讲述：其实很多德国用户分不清长城汽车、比亚迪、蔚来这些品牌在背景方面有多大差异，在多数欧洲人看来，这些就都是中国品牌。
那么长城前段时间选择关闭德国办公室，关闭门店，所带来的连锁反应就是：德国用户会认为，有一天其他中国汽车品牌会不会也一起撤出德国市场？
Müller认为：长城的一系列决策，其实伤害的是第一批信任他的德国老车主。今后的售后、维修、保养如何解决，OTA软件更新还会跟上节奏吗？二手车的市场流通性必然变差，保值率也会骤降，首批选择它的德国车主们，很有可能再也不会选择中国汽车了，选择德系自主品牌至少会有稳定的经销商网点为后续维保负责，二手市场流通性和保值率，也会有所保证。
笔者从electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：长城2023年仅仅在欧洲市场销售了6300多辆新车，从2021年开启德国慕尼黑办公室开始，历经三年时间，销量数据依然没有达到预期，才让长城在前段时间决定今年8月正式关闭德国慕尼黑办公室，同时解雇以商务总监Steffen Cost为核心的管理团队以及100多位员工。加入长城汽车德国分公司之前，Steffen Cost曾在起亚汽车负责欧洲市场的运营工作。
关闭慕尼黑办公室，并不意味长城马上会退出欧洲市场，但对于欧洲业务的打击以及长期影响却是深远的。
图片来源：长城汽车官网，长城与经销商集团Emil Frey签约仪式
这里简要回顾一下长城汽车在欧洲的业务进程。
2020年初，长城汽车高管与欧洲百年经销商集团Emil Frey开始了接触和长期磋商。2021年9月，长城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫亮相德国慕尼黑车展，正式宣告进入欧洲市场，并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司，设立欧洲总部。
而在2022年8月，长城则与经销商集团Emil Frey正式签约。双方就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联合营销，并在当年的第四季度开启了交付。
但在那之后，两家的合作并不顺利。据德国杂志《经理人》讲述：合作之初，两款车型还保持着最初的营销规划，命名为WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。
但很快，长城就改变了他们的品牌战略，将两款车型分别改为GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，长城品牌强势介入成为主体。这一举动，让经销商集团Emil Frey颇为不满。
在关闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后，长城对外表达：欧洲业务还将继续，只是由中国总部直接管理并监督。这也就意味着，经销商集团Emil Frey将不得不与保定总部直接对接业务，而不是像过去一样，可以和德国慕尼黑的长城欧洲团队展开合作。
外媒electrive还提到了一点：按照原计划，长城还准备将业务扩展到瑞士、奥地利等国家，并且已经聘用了当地市场总经理，组建了团队。但德国慕尼黑办公室的关闭，意味着这一切都不用再继续了。
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